Probablemente, el mundo ha cambiado más en los últimos 20 años que en los 2 siglos precedentes, algo que se explica por la acción de los fenómenos de la globalización y, sobre todo, de la digitalización.
El resultado se traduce en un entorno económico-social altamente competitivo y en constante cambio y evolución. La feroz competencia viene determinada, por un lado, por el incremento de la población mundial, que se ha duplicado en los últimos 40 años. De otro, por la globalización, es decir, la movilidad de capitales y trabajadores. Por su parte, el componente digital que forma parte de nuestras vidas cotidianas provoca que las fronteras físicas, temporales y espaciales se difuminen hasta prácticamente desaparecer, posibilitando modelos de negocios y formas de entender la economía absolutamente impensables tan solo unos pocos años atrás (por ejemplo, las diversas formas de Economía Colaborativa).
Las marcas son los activos intangibles más valiosos.
Así pues, la importancia relativa que ostentaba una marca hace 50 años, cuando la variedad de bienes, servicios y productores era infinitamente menor a la actual, ahora cobra en una importancia capital. Como muestra de ello, el siguiente gráfico recoge el valor (en millones de dólares americanos) de las 10 marcas más valiosas del mundo:
Como puede apreciarse, Apple, seguida de cerca por la todopoderosa Google, tiene un valor de casi 185.000 millones de dólares. Para hacernos una idea, representa más del doble del PIB de Ecuador, aproximadamente el PIB de Andalucía o algo menos del PIB de Grecia. En su conjunto, las 10 marcas más valiosas representan el 75-80% del PIB de toda España. Sin ninguna duda, se tratan de cifras astronómicas, máxime teniendo en cuenta que una marca no se corresponde con un activo físico tradicional (fábricas, instalaciones, bienes de consumo…)
La importancia de la vertiente emocional de las marcas.
En este sentido, una marca es un concepto que ha evolucionado desde una perspectiva meramente “objetiva” (marca como símbolo) hacia un concepto con una fuerte carga subjetiva (principios, metodologías, emociones…) a través de la cual la empresa o persona puede diferenciarse en mercados saturados, o bien, lograr una posición aventajada en nuevos mercados (“first to market“).
Por esta razón, es necesario gestionar convenientemente, en primer lugar, la creación y estructuración de la marca, para continuar con su desarrollo y potenciación, y culminando con otras acciones derivadas como la extensión de la marca, el diseño de una “cultura de marca” o la consecución de una legión de fieles consumidores (objetivo último).
